El Màrketing
Comprendre per actuar
Autor: Josep Chías (1946-2010)
Proa-Columna, Barcelona, 1997.
L’obra constitueix sens dubte un manual molt pràctic sobre el
què és realment el “màrketing” malgrat el propi autor afirma que no volia que
fos “un llibre sobre el màrketing bàsic
per a a lumnes que volen aconseguir una llicenciatura o un màster.”. Chías
també explica en la Carta als lectors que
“tampoc no havia de ser un manual amb què
es pogués aprendre màrketing en dotze lliçons, ni una guia pràctica. Volia
donar a conèixer el màrketing per facilitar-ne la comprensió, sense la qual és
impossible d’actuar”.
En aquest llibre es
fa tot un repàs i explicacions en torn el què és el màrketing, com ha
evolucionat i com s’ha de treballar en aquest camp. Així doncs, no consisteix
en un llibre solament teòric que no aporta una visió pragmàtica sinó que
combina ambdues disciplines d’una manera equilibrada. Ja des de bon començament
s’inicia la lectura amb un fragment del Llibre
quart-Melpòmene d’Heròdot prou significatiu i exempleritzant. Curiosament
aquesta anècdota d’Heròdot acostuma a ser emprada per Josep Chías en les seves
conferències.
Primerament ens explica
què és el màrketing. Per realitzar aquesta explicació no sols dóna el seu punt
de vista sinó que ens informa de les definicions que han donat els principals
autors. La manera en què es va descrivint o explicant la idea del màrketing i,
tot allò que l’acompanya, és molt entenedora i s’empra sovint exemples pràctics
que clarifican aquells aspectes que no s’entenen. De fet, tot el llibre està
escrit en un llenguatge planer i amb una sintaxi senzilla, malgrat és un
llenguatge elegant i, de vegades tècnic, que aconsegueix arribar al lector.
En el màrketing
pròpiament dit, Chías dóna un paper molt important a les persones. Constantment
i en tota l’obra es trova el paper preponderant de les persones alhora de
definir i tractar el màrketing, el mercat i els intercanvis comercials. De fet,
l’autor defieneix el mercat com un conjunt de consumidors potencials. La
definició clau del “màrketing”, segons Chías, seria la ciència del procés d’intercanvi.
El màrketing arriba a ser la demanda o l’opinió del propi mercat. També es
parla repetidament de l’existència de persones no només físiques sinó també
jurídiques. La idea de la especialització en etapes o de la segmentació del
mercat i del propi consumidor individual és destacable així com la decisió que
té el professional en homogeneitzar o agrupar un mercat potencial o bé
heterogeneitzar i dividir el propi mercat. Chías destaca el paper que ha de
tenir en tot moment el professional alhora de pensar, idear, llençar i
comercialitzar el producte. Són tant o més importants els primers passos, quan
s’idea el producte i es pensa en un possible o futur mercat potencial al que es
destinarà el producte, que quan s’arriba a la part final de la seva
comercialització. L’autor diferencia ben bé les decisions pertanyents al
màrketing de les que són pròpies de la comunicació. Quan ens parla del producte
també diferencia què és realment i com es gestiona aquest. A més, el consumidor
ha de trobar en el producte una realitat utilitària i una de simbòlica que el
satisfagui –encara que sigui inconscientment- A aquest respecte el propi Chías
diu que “
per al consumidor, els
productes, a més de satisfer una necessitat, aporten utilitats simbòliques que
fan incrementar-ne el desig o la necessitat (...)” i que “
el màrketing recorre molt als símbols del
producte, a l’estatuts i al paper social que incorpora, a la seguretat
psicològica que aporta la marca de prestigi, a la personalització del servei,
etc.”
També és fonamental la comunicació de retorn
o de flash-back que ha d’existir amb
el mercat. És essencial comunicar-se amb els propis consumidors, ja sigui a
nivell individual o col·lectiu. La comunicació ha de transmetre informació. Els
productors han d’aconseguir que el missatge que volen donar a conèixer arribi
veritablement als consumidors, al seu mercat potencial. La publicitat no ha de
ser ni és la font principal de comunicació. Existeixen altres fonts o mitjans
pels que la informació que volem donar pot arribar igualment i d’una maner més
elegant (reportatges...). La comercialització i el preu amb que aquesta es faci
són dos dels elements més significatius en la recta final. El preu és evident
que ha de ser superior al dels costos del producte, però alhora de fixar-lo no
només es deu tenir això en compte sinó també el tarannà i l’estatus –social,
econòmic...- del propi mercat al que llancem el nostre producte i la marca o
l’empresa que comercialitzarà el mateix. Cal tenir en compte que el cicle vital
de cada producte és diferent. Factors directament lligats a l’article en
qüestió com els lògics factors de mercat (demanda, característiques
sociològiques dels consumidors...) i condicionaments dels productors (capacitat
de distribució, nivell d’organització...) condicionen el cicle vital de tot
producte. La planificació i, no la improvisació, és essencial en tot el procès.
A més a més, aquesta és una idea que es va repetint al llarg del llibre. La
lectura acaba amb unes incursions en l’especialització en el màrketing i en la
importància de l’anàlisi durant tot un procès productiu.
La dicotomia sovint
present en molts manuals en torn la teoria i la pràctica no es produeix en
aquest llibre. Chías sap molt bé combinar ambdues concepcions i tot i referir-nos
aspectes teòrics del màrketing aconsegueix presentar-nos una obra eminentment
pràctica capaç de resumir tot el que representa el màrketing i tot el que
comporta en poc més de 100 pàgines.
